Día a día millones de comerciales aparecen en todos los canales de la televisión y las mujeres son protagonistas de la mayoría de ellos. Todos los vemos pero algo en lo que muy pocos reparamos es en lo que realmente nos están diciendo.
¿Alguna vez se han preguntado cuántos de ellos representan una imagen adecuada y verdadera de la mujer? Y por el contrario ¿cuántos la degradan? Si tomáramos un momento para analizar algunos de ellos, les sorprendería lo que podríamos encontrar.
Hoy analizaré la publicidad sexista, enfocándome en la degradación hacia la mujer y haré un especial énfasis en la situación en la que se encuentra el Perú con respecto a esto.
¿Qué es la publicidad sexista? Es aquella publicidad que degrada a una persona por su sexo y difunde estereotipos tradicionales e imágenes inadecuadas de uno de los sexos, muchas veces resaltando la superioridad de uno frente al otro.
Entonces podemos preguntarnos: ¿Existe publicidad sexista en el Perú? Y la respuesta irrefutable es sí. Y abunda.
¿Cómo representan las campañas publicitarias a las mujeres? Lo que podemos observar en el día a día en la televisión, vallas y diversos anuncios es que las muestran en actitudes pasivas, cumpliendo el rol de ama de casa o sino, lo más común, presentándolas como objetos sexuales, como un “premio” que los hombres conseguirán si usan tal o cual producto.
Este tipo de publicidad refuerza estereotipos negativos en la sociedad, destruye todos los esfuerzos por lograr igualdad entre hombres y mujeres y contribuye a que el pensamiento machista siga extendiéndose.
Según Mayte Vizcarra, la publicidad sexista “utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantes respecto a las características del producto”. [1]
Un ejemplo de esto son los comerciales del conocido desodorante Axe. En todos y cada uno de ellos hay un chico al que las mujeres no miran ni se le acercan y el que, mágicamente después de usar el desodorante, se convierte en una especie de “imán sexual”.
¡Pero claro! El uso específico de ese desodorante le asegura a millones de hombres que para el final del día conseguirán a una chica. Y eso es todo lo que importa ¿no? Promesas irrelevantes.
Y sobre todo que, para conseguirla, sólo tienes que despedir un buen olor, porque las mujeres no exigen nada más. Degradación.
Otra forma en que la publicidad sexista ataca es al mostrar a la mujer como un adorno. Esto es algo que va desde hace siglos y francamente, se está poniendo trillado. Lo más triste es que muchas agencias de publicidad y anunciantes LO SABEN, pero piensan que si cambian el discurso el producto no trascenderá.
Y es por eso que siguen usando al “ama de casa” y a la “chica calata y exuberante” como un imán, cuando en realidad no es más que publicidad poco creativa.
Y es que “algunos anunciantes están convencidos de que con unos cuantos potos y tetas como estandarte, sus productos se venderán como pan caliente” [2].
Los principales productos que usan el recurso del “90-60-90” son las marcas de cerveza. La típica comparación de una botella de cerveza con una mujer. Siempre es lo mismo: el hombre que después de tomar la cerveza, baila, conquista y se va a casa –o a un hotelucho- con la despampanante muchacha.
La presencia del cuerpo de una mujer estaría justificada si se tratara de productos como preservativos o ropa interior –aunque incluso estos podrían encontrar formas más creativas de promocionarse- pero definitivamente NO cuando estamos hablando de galletas, cervezas, autos y demás cosas que no pueden estar más alejadas. No nos hagamos los tontos pues.
Y por último, la publicidad sexista se hace presente cuando relaciona a las mujeres como consumidoras exclusivas de ciertos productos como electrodomésticos, artículos de limpieza, cosméticos, entre otros.
¿Cuándo saldrá un comercial en que una mujer promocione una cerveza? Y no estoy hablando de una como “Quara” que era “una cerveza para ellas”, sino de una que ambos consuman pero que sea ella quien la promocione SIN LA NECESIDAD de estar semidesnuda para hacerlo.
Y ¿por qué es que todavía no sale un comercial de leche o mantequilla en el que sea el papá quien sirva el desayuno a los hijos? Puede que en muchos hogares este modelo se dé; pero no, a lo máximo que se ha llegado en la publicidad es a la imagen del ser masculino preparándole un plato de fideos a su pareja.
El Perú necesita publicidad nueva y fresca en donde se use “el criterio de la diversidad, entendido como la necesidad de considerar a las mujeres realmente existentes en sus diferentes expresiones, edades, características raciales, ocupaciones y no sólo por el arquetipo de la niña linda, boba y deseable”[3]
Concluyo diciendo que la publicidad sexista es un mal que está arraigado en la cultura peruana pero que con esfuerzo y creatividad puede ser erradicado.
La verdadera pregunta es: ¿los anunciantes están dispuestos a hacerlo y a arriesgarse buscando otras formas de promocionar ciertos productos? ¿O es que prefieren quedarse en la comodidad usando los estereotipos ya sabidos de memoria y que parecen funcionar tan bien sin importarles la imagen que están vendiendo? Y que como he analizado en este ensayo, está muy lejos de ser la correcta.
[1] Vizcarra, Mayte, Revista Anda News, agosto 2001, Sexismo y Publicidad, pág. 34
[2] Revista XYX Iguales pero diferentes n°2. Las mujeres detrás de la publicidad, pág. 4-6
[3] Vásquez Sotelo, Roxana, Revista APAP n° 75, 2002. Con o sin publicidad sexista, pág. 18
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¡Hola, blog! Bueno, obviamente esto es un poco distinto a lo que siempre escribo pero mantiene mi esencia. Es un ensayo que escribí para un curso en la universidad sobre algo que me parece TOTALMENTE INDIGNANTE como es la publicidad sexista.
Y como siempre: MUERO por saber su opinión. Entonces ¿Qué piensan ustedes de este tipo de publicidad? ¿Qué cambios creen que se deben hacer?
Besos y abrazos!
Chiquitita Jo' =)
